Productos y milagros: Vender a cualquier precio

Acaba de suceder en España, la semana pasada, multaron a una empresa por vender unas pulseras ‘mágicas’ con publicidad engañosa. La asociación de consumidores Facua interpuso la denuncia ante el Gobierno de Andalucía y éste, después de algunas investigaciones, procedió a multar a la firma Power Balance con una cifra, por donde se mire ridícula, de 15,000 Euros, esta cantidad representa el costo de 428 de estas pulseritas en cuestión.

La realidad es que la empresa infractora  ya lleva vendida más de 300,000 unidades, o sea, que la sanción a esta compañía no les hará mella para seguir mercadeando, ahora sí con algo más de cuidado, este tipo de accesorios de moda que invariablemente prometen mucho más de lo que pueden cumplir.

Una vez más la publicidad comercial que, como en estos casos, represente productos espurios, seguirá perjudicando la imagen del genérico e invitando una vez más a la reflexión sobre estos hechos que terminan, siempre, perjudicando al incauto consumidor.


LA HISTORIA SE REPITE…

Esta práctica de vender productos milagrosos es tan antigua como la publicidad misma y empezó hace algunos siglos, bastaba con tener mucha imaginación, audacia y poco capital para enfrentar en la misma calle, a un reducido grupo de inocentes clientes, que al final, creían y terminaban comprando lo que con tanto entusiasmo pregonaba el merolico en turno.

Pero no pasaba de ahí, es decir, el peor daño que le podían ocasionar a nuestros antepasados con alguna compra fallida, era que ‘aquel tónico’ al final no le hiciera nacer el cabello rápido como el césped o que el otro jarabe no le calmara la tos en dos horas, o aquella vitamina no surtiera el efecto esperado, nada más ocurría, a esa simpleza se circunscribía ‘la estafa’ y era hasta motivo de risa después de una rabieta por haberles ‘tomado el pelo’ en lugar de hacérselos crecer, o que el vigor  esperado al tomar aquella píldora, se reducía a un ‘sueño profundo y reparador’, en lugar de una noche de lujuria y sexo continuado, como lo había prometido repetidamente el vendedor ambulante o la hechiza etiqueta del producto en cuestión.

Hoy, las cosas son distintas, los productos que hacen milagritos causan un daño mayor, porque en primer lugar, el aporte mediático hace que estas marcas entren masivamente al pasivo comprador que desde su casa y ‘sin ninguna defensa’, contempla en su televisor o en los molestos ‘banners’ de su computadora, una andanada de anuncios que pretenden venderle.

Desde fósforo extraído de rocas costeras en lugares inhóspitos, o algas oceánicas con propiedades curativas, hasta cremas viscosas de dudosa procedencia y cuestionable calidad, pasando por cojines cálidos y ‘masajeadores’ capaces de acomodarnos la osamenta en un santiamén, sin esfuerzos y “en la comodidad del hogar”, pasando por pulseritas mágicas que calman el hambre estomacal, pero reavivan el apetito sexual.

El colmo del descuido en las autoridades, es que estos productos y servicios no contaban, hasta hace poco tiempo, con regulaciones serias y estrictas que los obligaran a cumplir lo prometido o demostrar  que las fórmulas anunciadas eran cien por ciento verdaderas.

ALGUNAS MEDIDAS ACERTADAS

En México, recientemente, fue prohibida la publicidad para más de 100 productos que prometían curas milagrosas y, a través de una alianza entre empresas, distribuidores y autoridades en turno, se fomenta y promueve la creación de campañas veraces que puedan ‘exigirle’ al anunciante transparencia comunicativa a la hora de anunciar sus productos y servicios.

La Cofepris es el órgano oficial encargado de la protección al consumidor de amenazas potenciales de tipo sanitarias y el que regula toda la publicidad de productos tipo ‘milagro’, ya en el año 2005, un paquete legislativo fortaleció el combate contra los anuncios y campañas engañosas y para este fin, se aplicaron multas de hasta medio millón de pesos por empresa, esta ardua tarea fue posible gracias a la intervención de distribuidores, expendedores y compañías televisoras, aunque está claro que esta labor debe ser aplicada sin intermitencias porque rebasa sobradamente nuestras fronteras, de ahí es que se buscan constantemente concretar estrategias trilaterales o multilaterales, junto a Estados Unidos y su archiconocida FDA y del Departamento Federal de Salud de Canadá o algún otro país de nuestra Latinoamérica, que pretenda hacer negociaciones con México.

Cabe aquí recordar que el mercado general de estos productos y servicios, llega a ser tan dinámico que apenas se termina de regularizar un producto, cuando otro ya pretende estar en el mercado conquistando ‘audiencia’,  de esto se colige que las falsificaciones se multiplican a una velocidad tal que ninguna revisión es tan rápida como los continuos lanzamientos al mercado consumidor.

Avidez de productos, recursos económicos que siempre existen para estas compras sofisticadas y por ende público en aumento, podrían ser las razones básicas de este complejo fenómeno que trae de cabeza a las autoridades en turno de cualquier país, por la velocidad con que transitan por el mundo.

Por fortuna, existen empresas responsables que reconocieron que la publicidad desplegada para algunos de sus productos, no se ajustaban a las normas mínimas establecidas en los códigos de ética y comercialización y firmaron un convenio con las autoridades para regularizar su situación, acto que puede y debe considerarse como ‘ganancia’, tomando en cuenta los millonarios intereses en juego.

Hubo el caso de algunas firmas que llegaron a reformular sus productos y modificaron sus campañas y anuncios aceptando las normas fijadas para su correcta difusión y posterior comercialización.

EMPRESAS Y CONCIENCIA

Para este tipo de propósitos, es vital que los empresarios sean parte de este entramado y así poder fomentar con más fuerza, el consumo ético y sustentable. Más allá de frases políticas hechas ad hoc, es obvio que cualquier desarrollo en reglas de libre comercio, primero deben proteger al consumidor, sobre intereses sexenales o sesgados hacia colores partidistas de moda o de turno, para todo este sano objetivo, debemos conjuntar por un lado, la decidida acción ciudadana que además de espectador ‘pasivo’ y comprador ‘activo’ sea vigilante de sus propios intereses y aún más, de su propia salud, las organizaciones y colegios médicos que tienen la obligación de, mediante consulta, orientar al paciente en estos casos, los fabricantes y las empresas televisivas que con tal de llenar espacios vacíos, llegan a vender a cualquier precio sin auscultar primero de qué producto, servicio o ‘bicho raro’ se trata.

Ejercer el poder de compra por parte del ciudadano parece ser tarea simple, pero lo será más, si la orientación de los que tienen la obligación de comunicar con transparencia se maneja con mayor prudencia y acuciosidad.

 “La posición de los anunciantes, es en pleno siglo XXI, más activa que nunca y una de las razones es que la comunicación publicitaria se ha convertido en un área clave en cualquier empresa, tanto por lo que cuesta como por lo que vale”

José Ciccone es Director General de Medicis Communication
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