Publicidad y palabras.

“El lenguaje es un conjunto sistematizado de signos y símbolos del que se vale el hombre para realizar distintas acciones intencionales en su vida de relación. Entre varias misiones que cumple, se destaca la de ser un valioso instrumento de comunicación; con él se establece un constante intercambio de información entre los hablantes. Lamentablemente, por ignorancia, descuido, automatismo, u olvido, se suele usar deficientemente esa importante arma de vida que nuestros antecesores forjaron a través de tantos siglos de existencia, labor y creación imaginativa. Frecuentes alteraciones semánticas o formales, omisiones, aumentos y trueques se introducen en el caudal idiomático en forma distorsionada, contradictoria o nula”.

En publicidad, como seguramente en otras actividades, hay acechanza de riesgo en todos lados a la hora de escribir. Pero pocas tan preocupantes y graves como las que provocan las fallas en el lenguaje elegido “a la medida”, para un grupo demográfico determinado.

Cuanto más definido esté ese espectro al que llamamos “target group” o público blanco -cuando nos decidimos a usar el idioma español-, mayores serán las amenazas idiomáticas, porque serán más grandes las tentaciones de los publicistas por comunicarse “cara a cara” y muy de cerca, con los potenciales consumidores.

Esa tentación que menciono, generalmente se centra en el lenguaje. Porque mostrar a la viva imagen del futuro cliente en la pantalla de un cine, una televisión o una pantalla de computadora (agréguele la novedad de los teléfonos celulares con imagen interactiva), u oírlos en el radio explayándose a gusto, implica ni más ni menos que “hacer hablar al comprador”. Ahí es precisamente donde comienza la tarea de pulso idiomático, balanceada con una dósis de venta, en nuestra profesión.

Los escritores profesionales saben que una de las dificultades literarias mayores es el manejo del diálogo, para que éste funcione hay que cumplir con tres condiciones básicas:
-Que los protagonistas hablantes sean y suenen creíbles, es decir, que hablen tal cual lo que se espera de ellos.
-Que no falten palabras, pero ante todo, que no sobren. La gente es mucho más concreta cuando habla que cuando se pone a imitar, copiar o mimetizar la forma de hablar de otros.
-Que aparezcan palabras clave en su medio ambiente, pero no aquella que el autor cree que pueden estar en su boca, sino las que sabe que están en su boca.

Les propongo revisar algunos casos cotidianamente prácticos. Tomemos como ejemplo el caso de los jóvenes, uno de los targets más buscados por publicistas y comunicadores en general. A veces, porque el tipo de producto lo impone. Otras, porque se pretende extender la franja de consumidores. Y otra más, porque racionalmente se procura asegurar la continuidad de consumo entre los que se van sumando al mercado por una cuestión inevitablemente biológica. Hablar como lo hacen los muchachos en nuestros días, puede ser eficaz para vender productos y servicios que ellos buscan y usan, más que para las cosas que nunca utilizaron. Pero, atención con esto, porque puede haber una trampa escondida. Si no hay una adecuada investigación lingüística sobre el terreno, se puede caer en lamentables deslices, como el uso de palabras que “fueron” y ya “no son”, o que “suenan a” pero que ya no se usan. Algo puede ser “a todo dar” pero habrá que revisar en qué caso puede dar más. Una persona puede ser “cool” o “nice” pero, ¿cuánto le queda de vida a esos radicales anglicismos?

Además, está el problema de contexto en que se dicen las palabras. Alguna cosa novedosa puede ser “muy curada”, pero todo dependerá –para que funcione- de quién pronuncie la palabra (el tono y también la edad); la repetición insistente de algunas palabras que nos “importan” del otro lado, no es precisamente lo más adecuado, aunque sea a veces lo más utilizado en todos los ámbitos juveniles.

Por cierto que el lenguaje “a la medida” toma también otros sectores demográficos. De otra edad o de otro nivel socioeconómico o de otro rol social. En todos, de cualquier forma habrá que descartar los formalismos propios del lenguaje escrito: ningún televidente vería auténtico a un locutor que apareciera en la pantalla diciendo, por ejemplo: “Por ende, yo compro toda mi ropa en Richard”. O a otro que dijera con toda naturalidad: “El abogado, a cuya oficina fui hoy, ya tiene favorablemente resuelto mi caso, a pesar de su complejidad”. O un tercero que diga: “Los precios en supermercados Chocho son, incuestionablemente, los más bajos y convenientes de nuestra ciudad”.

Pero al margen de almidones, fijaciones y formalismos verbales fácilmente captables y extinguibles, hay otros fantasmas más huidizos y sutiles.

Uno es el de las resonancias que adquieren las palabras mucho más allá de su significado literal. A manera de ejemplo, entre nosotros alguien puede preguntar: ¿Vas a venir mañana?, en forma de pregunta simple y directa. En cambio, “¿Vendrás mañana?” tiene, en boca de muchos, un dejo de reproche o represalia, un poco al estilo de “No dejarás de venir mañana, ¿no?”, matices que obligadamente un buen publicista no puede ni debe dejar pasar por alto.

Precisamente por lo señalado es que se deben cuidar las resonancias más allá de la gramática, hoy en día, decir que es “otro rollo”, para referirnos a otro asunto o punto de discusión, -después que, hace unos años, Adal Ramones hizo de esta frase popular, un cuño casi propio-, ya no es tan neutra como lo fue hasta hace poco tiempo, en que el dominio de este dicho popular lo hacía “de todos”.

El lenguaje es una cosa viva. Siempre decimos esto, pero no siempre lo aplicamos. Por eso es que mucha gente sigue hablando con modismos pasados. O se sigue pensando que las malas palabras son siempre las mismas, cuando en algunos casos ya han empezado a convertirse en un inquietante elogio: “Aquel güey me cae bien” o “Ese bato es a toda madre”. O algunas que nunca fueron malas palabras, pero que mal aplicadas pueden causar más de una pelea callejera, de esas como “para alquilar balcones”, tal cual como diría mi abuelita.

Palabras del corazón

Están también aquellas palabras que denotan amor, fraternidad, fidelidad, fe y la esperanza siempre puesta en un futuro mejor para la humanidad, que parece hoy tan golpeada, pero que si repasamos la historia, llegaremos a la conclusión de que siempre hubo guerras, odios y rivalidades, por un lado; y, por el otro, gente de buena voluntad, que son sin duda la gran mayoría –aunque a algunos les suene a cliché- de este planeta, que regalan bondad y solidaridad a cada paso, sin esperar más que el bien de sus semejantes.