Libertad de expresión publicitaria

“Cuando hablamos de la libertad de expresión, pocas veces lo hacemos desde el prisma publicitario, como si la publicidad fuese un convidado de piedra en los medios y no es así, en primer lugar porque los anuncios comerciales, institucionales o de gobierno, representan una fuente de ingresos muy importante para los periódicos, la radio, la televisión y el Internet. Sin olvidarnos de aquellos medios alternativos como carteleras, impresos y diversos objetos promocionales que pululan en los presupuestos destinados a dar a conocer una marca o un servicio. Al menos en nuestro sistema de ‘economía abierta’ en libre mercado global y competitivo, así es como actúa la publicidad y sus sucedáneos”.

El derecho de las marcas y los anuncios

Si la publicidad no goza aún  de un reconocimiento masivo y explícito por parte del público, por una contribución que a todas luces se nota evidente, es fácil imaginar entonces cuánto le falta todavía para lograr que el consumidor, en cualquiera de sus segmentos, comprenda cabalmente su cometido básico, comunicacional.

Cuando alguien piensa en mensajes comerciales, por lo general lo asocia con las repetidas ofertas de ‘temporada’, que como ocurre en estos días previos a la fecha navideña, la reciente celebración de “thanskgiving”, o la cercanía de aguinaldos, nos llegan a agobiar con tanto mensaje de enfoque insistente y “del mismo color”.

De cualquier forma, debemos entender los que nos impacientamos con los repetidos anuncios de cualquier medio, que mejor deberíamos apoyarlos porque en la actualidad, muchos de los atentados contra la libertad de prensa soplan del cuadrante de la publicidad.

Los gobiernos saben perfectamente que, por ejemplo, un impuesto de más u otra restricción a la libertad de anunciar influye negativamente en la economía de cualquier medio y los pone a merced del subsidio o la protección oficial, a costa de su propia independencia, mucho más en estos tiempos donde la crisis hizo mella en las empresas, recortando sus inversiones publicitarias hasta en un treinta por ciento, en algunos casos, en los últimos dos años fiscales, poniendo así en riesgo la continuidad y supervivencia de algunos medios de comunicación.

 Hay que insistir sobre el verdadero papel que cumple la publicidad en la vida activa de una ciudad como la nuestra, -que todavía muestra un dinamismo ‘poco común’ en épocas recesivas-, en el aporte económico de esta actividad, en que debemos tomar conciencia que los anuncios en cualquiera de sus manifestaciones, son uno de los dos pilares que sostienen a la prensa libre, que hay que preservarlos, entre otras cosas para evitar cualquier desequilibrio en la información. 

La fuerza de los mercados

La publicidad es uno de los atributos más evidentes de las sociedades de consumo, hace ya un par de décadas, el escritor soviético Vladimir Bukovsky dijo que lo que más había contribuído al colapso del comunismo en su lugar de nacimiento, fue la aparición de una prensa libre en un país que nunca la había tenido, y añadía: “Cuando las fuerzas democráticas están desarrollándose, necesitan el apoyo de las fuerzas del mercado para garantizar su libertad. Precisan asimismo esa cooperación entre los negocios y los medios que convierten a éstos, realmente en independientes”. 

Pero ese enlace de los negocios, o las empresas con los medios tiene otras aristas, además del económico. Es que, para empezar, empresas y medios tienen en común el uso del lenguaje; mediante la publicidad, los productos y servicios hablan, se comunican con el público, aspiran a que sean percibidos sus rasgos diferenciales, materiales o psicológicos, para su cometido comercial y de posicionamiento. 

Alguna vez nuestro Octavio Paz mencionó “el pacto verbal”. Un concepto tan amplio como filosófico, pero en lo que atañe a la empresa, ese pacto depende del libre uso de los medios de difusión. El nexo esencial del que hablaba Bukovsky, entre los negocios y la prensa, tiende entonces a hacerse más estrecho y complejo. Sobre todo porque la publicidad no consiste únicamente en mensajes comerciales; tiene también una misión institucional, ya que ha probado ser muy buena para “vender” ideas y terciar en conflictos que involucran a las empresas o instituciones públicas.

Este desarrollo de la comunicación moderna, que desemboca a menudo en espacios pagos “publicitarios”, a pesar de utilizar también las columnas editoriales de los medios, está señalando que cualquier restricción de la libertad de expresión publicitaria, ya no dejaría sin voz a los productos, sino que atentaría además contra el derecho de las empresas y las propias instituciones públicas, de decir qué hacen, qué piensan y qué opinan acerca de asuntos o conflictos que afectan al público.

Publicidad y periodismo  
 
Los boletines que emiten las empresas y los mensajes de bien público, apoyados por una elaboración creativa profesional, están convirtiendo a la publicidad en un espacio muy parecido al que conocemos como periodístico. No lo usan tan sólo las empresas, sino también los partidos políticos, los sindicatos, las fundaciones.

Los mundos del periodismo y la publicidad van de la mano en perfecto equilibrio, porque en definitiva, cada uno necesita del otro.

La libertad de expresión no depende, entonces, únicamente de las columnas editoriales de los medios; también hay que asegurar la libre circulación de la publicidad. Los medios modernos, serios e independientes son una armonía espacial de notas periodísticas y anuncios comerciales. 

“Las personas que se supone deben sentirse atraídas por la publicidad son ciudadanos que integran una sociedad: frugales, contenidos, juiciosos, meditabundos, descreídos o exaltados. En todo caso, ellos necesitan ser entendidos. Esto podrá sonar teórico para muchos, es probable, pero la única verdad disponible sigue estando en el poder de la gente: cuando vota, cuando elige, cuando rechaza, cuando acepta. No entender a la gente es un plazo fijo al fracaso, Para que la publicidad sea importante, no puede ser contemplada sólo como ‘hacer público algo’. Es indispensable, además, analizarla como estrategia, actitud, influencia, presencia, como un instrumento de fina sintonía. Tarde o temprano el mercado, los públicos y presupuestos destinados lo demandan”.

La incansable tarea del comunicador profesional es conocer íntimamente la sociedad en la que vive y se desenvuelve. Nutrirse todos los días de hechos puntuales y locales que garanticen una visión objetiva del mercado donde trabaja., como única fuente de subsistencia.

La pose reiterada de inconformismo y desapego es tan buena, o tan mala como cualquier otra. Es un derecho de las personas. Pero al tratar de comunicarse, las mujeres y los hombres de la publicidad no pueden permitirse semejante desdén.

Valdría tener presente que las antiguas civilizaciones llamaban mudos a quienes no hablaban su idioma”.