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Evolución de la imagen e identidad corporativa
Jueves 28 de Octubre , 03:50Si hablamos de imagen empresarial, inmediatamente pensamos que es el rostro de las empresas que se presentan ante la sociedad e interactúan con ella, tratando de ganar su preferencia. Una marca de identidad bien posicionada y reconocida, significan muchas acciones que se deben emprender desde el primer momento en que una firma comercial privada o institución de gobierno, desean incursionar en el mundo social, con los auxiliares de competencia en ristre, para salir airosos en este siglo XXI.
Cuando una empresa habla acerca de sí misma, de quién está detrás de sus productos y servicios, más allá de generar un beneficio comercial, que es su principal objetivo, se está previniendo de diversos ataques a las que todas las firmas están expuestas y se acerca a toda la sociedad, que es su cliente principal, compre o no lo que él fabrique.
La comunicación corporativa es un hecho fundante de las relaciones humanas, las cuales se entablan mantienen y fomentan a través de ella.
Esta participación está dedicada a los entusiastas alumnos y autoridades de Cetys Universidad, que hicieron posible la XV Edición del concurso Imagen Corporativa, del Programa Jóvenes Emprendedores de IMPULSA.
¿Cómo se identifica una marca, cuál es su historia?
En un sentido etimológico, la palabra identidad viene de la raíz latina ídem, lo que hace referencia a la mismidad de cada cosa, ser “idéntico” a sí mismo.
Históricamente, la expresión tuvo sus orígenes en las prácticas del marcaje, actividad ésta que se manifiesta íntimamente ligada al sentimiento de identidad.
El marcaje era una práctica que realizaban los miembros de sociedades primitivas, quienes efectuaban una marcación de signos sobre sus propios cuerpos.
Estos signos eran representaciones que codificaban su cultura a través de sistemas visuales, los cuales eran virtualmente incorporados en la piel, indumentaria, signos capilares y ornamentales.
Esto significaba una verdadera manifestación de la identidad de quienes la expresaban.
El uso corriente del término identidad es amplio y heterogéneo, según sea el ámbito profesional en el que se lo aplique, en el caso de la página de hoy, lo abordaré desde la perspectiva de las actividades comerciales.
En la comunicación empresarial, identidad se usa en un sentido restringido por un lado, y por el otro se expresa amplio y flexible.
En su sentido restringido, se refiere a la capacidad de identificación o reconocimiento que posee una marca, asociada con una determinada promesa emitida por un producto o servicio. En su sentido amplio, identidad, se refiere al total de las formas en que una compañía ha decidido identificarse con sus públicos.
La marca comercial, tal y como la conocemos hoy, es el fruto de una evolución histórica que tuvo su origen en la Edad Media, a partir del corporativismo, porque las corporaciones pretendían regular y controlar toda la actividad comercial, guardándose para sí el monopolio de las ventas. Por ello fue que impusieron “la marca de la corporación” la que sería exigida en todos los objetos.
Otro momento histórico de la marca se produce durante el industrialismo del siglo XIX, con la llegada de la marca gráfica, ésta se constituyó como la señal material, el distintivo que, dotando de origen y calidad al producto, hará posible su reconocimiento y el de quienes lo fabrican.
A principios del siglo XX, la marca se convierte en un valor económico y constituye un importante factor sociológico de la cultura y la estética cotidiana.
En nuestros días, con el desarrollo acelerado de los medios de comunicación, la preocupación por las ciencias del comportamiento y la investigación, y por medio de una publicidad altamente motivacional, la marca, se inserta definitivamente en la cultura, influyendo en cada estilo de vida.
La expansión industrial notoriamente globalizada, la irrupción de nuevas técnicas de marketing, la presión competitiva, la densificación del consumo, provocan que una marca, alcance esa importancia operacional decisiva en la estrategia comercial, generándose así políticas de marca más sensibles y cercanas al consumidor.
Imagen corporativa y realidad
Las empresas generan un conjunto de mensajes significativos los cuales son sintetizados y agrupados mentalmente por los receptores de los mismos. Esta operación se elabora en base a mensajes explícitos, implícitos, voluntarios o no, por lo que hay que poner un cuidado especial en la coherencia comunicacional, porque la comunicación estratégica entiende que, en la articulación de la imagen corporativa, actos y mensajes son indisociables; por ese motivo principal es fundamental la coherencia entre actos concretos y mensajes, éstos dos deben actuar y corresponderse para minimizar el riesgo que significaría caer en una ingobernabilidad comunicativa absoluta.
La sociedad posee muchos prejuicios hacia el mundo de los negocios, y no es necesario darle muchos argumentos para que “ella” inicie sus descargos.
En algunos lugares, más que en otros, en algunos casos justificados y otros no, lo cierto es que el debate sigue abierto, y las empresas por su bien, han decidido participar en actos mancomunados con toda la sociedad, aún con aquella parte del público que alguna vez le mostró hostilidad a sus mensajes.
La empresa ha de hacer serios esfuerzos para llegar con su comunicación franca y entendible y convencer de la legitimidad de sus intenciones para con el gran público, ese que hoy espera que las compañías también hagan un frente común con ellos, para pelear contra la mala imagen de una ciudad, la desigualdad, la competencia desleal y hasta la crisis económica que azota hoy por igual a tirios y troyanos.
No olvidemos que la empresa no posee una imagen per se; sino que ésta es construída por quienes perciben sus actos. Es el fruto de una profunda reflexión y un arduo trabajo, que comienza en la voluntad de excelencia de la alta dirección, prosigue con el compromiso de toda la organización y culmina en las impresiones manifestadas por el público.
La imagen es realidad. Es el resultado de un desempeño.
Si la actuación es buena y la imagen negativa, se habrá fracasado como comunicador.
Si la imagen es real y refleja una mala actuación, se habrá fracasado como director.
