Equidad de género, la clave para desarrollar publicidad responsable

MÉXICO.- La incorporación de elementos como la equidad e igualdad de género en la publicidad se han convertido, en los últimos años, en parte fundamental para el crecimiento en la relación entre marcas y usuarios, demostrando, que éstas logran mayor aceptación entre 5 de cada 10 personas al promover estos valores y a los sectores más vulnerables como la comunidad LGBT+ en su publicidad. 

Eventos como el 50 aniversario del Pride Month en 2020 y los cambios en los roles entre hombres y mujeres, entre otros, hacen que la industria de la publicidad se encuentre en un momento clave para integrar en sus anuncios las diferentes expresiones raciales, ideológicas, étnicas, de edad, de género y sexuales de la población, en un esfuerzo por incorporarse a esta nueva conciencia social en el que se logre representar los matices de la sociedad donde convive. 

“El consumidor es quien está dictando las nuevas reglas de relacionamiento con las marcas con base en si éstas se muestran empáticas con el contexto social actual. En este sentido vemos que en México los consumidores están más abiertos a romper estereotipos y a ver a las mujeres y otros grupos en un roll más protagónico como parte de la riqueza cultural e ideológica del país. De tal manera que en CONAR impulsamos el desarrollo de publicidad que integre estos valores, mediante el Código de Ética Publicitaria y en paralelo a la implementación de mejores prácticas internacionales, respaldadas por organismos como EASA e ICAS que permitan integrar a todos los grupos y voces de la sociedad y generar conexiones entre los consumidores y los valores que fomentan las empresas” comenta Karla Ávila, presidenta ejecutiva para CONAR. 

La incorporación de estos elementos obedece a que en diversos estudios se concluyó que hombres (76%) y mujeres (71%) no se sienten representados por la publicidad, ni identificados con los estereotipos impuestos, considerando que esta no refleja la realidad en su ecosistema, prevaleciendo la segmentación por género, en donde los mensajes hacia las mujeres aluden en su mayoría  a productos para bebés, detergentes de ropa o productos de limpieza para el hogar en un 98% y en menor medida a segmentos como el de bebidas (46%) o vehículos (42%), donde predomina la presencia masculina tradicional. 

En México se aprecia que existen segmentos donde la balanza se equilibra como Bienes y Servicios (51% hombres y 49% mujeres) o Viajes (53% hombres y 47%mujeres), no obstante, las mujeres mantienen un perfil bajo en áreas como automóviles (18%) y telecomunicaciones (21%).  Sin embargo, se destaca que el 73% de los consumidores considera que la moda y la tecnología, así como, los bancos en un 72%, son las industrias que impulsan la igualdad de género en su publicidad. 

Es por ello, que resulta trascendente que los nuevos ejes en el curso de la industria publicitaria sean asimilados para modificar las prácticas tradicionales que aluden a definir estereotipos de belleza, roles y comportamientos en los consumidores, para llevarla a un nuevo terreno en donde se asuma un mayor compromiso por integrar a la mayoría de la población, ayudando a fortalecer o redefinir las conductas que se exigen en la actualidad.  

Hoy vemos en diversas campañas, estudios y en el comportamiento de algunas marcas a este tema que, el consumidor responde de mejor manera a estímulos que integran elementos que evocan la naturalidad y cotidianidad en su entorno. Siendo más receptivos a la imagen de modelos de diferentes tallas, tonalidades de piel u origen étnico, desvinculándose así, de los cuerpos perfectos, los estereotipos de belleza y/o perfección o las actividades por género.   

Tomando en cuenta estas acciones y los venideros requerimientos en la conducta de la sociedad, a nivel industria se podrá hacer de la publicidad un elemento de comunicación de mayor impacto y vinculación con las diferentes audiencias, logrando mejorar los niveles de engagement y relevancia en el mercado.

Por ello, es preciso señalar que su aplicación, si bien no es obligatoria, representa dar un paso adelante en la implementación de mejores prácticas internacionales que incentivan el fortalecimiento de nuestra industria y mejorar la percepción del consumidor. Sin embargo, habrá de entenderse que existan piezas que no promuevan estos valores, lo que no significará, que incurren en un error o mala práctica.

En ambos casos, CONAR invita a los integrantes de la industria publicitaria a tomar en cuenta el apartado de “Respeto y Dignidad” del Código de ética, donde establece que la publicidad evitará imágenes, textos o sonidos que ofendan los estándares de decencia conforme a los valores prevalecientes en la sociedad mexicana, sin menoscabo de los derechos de las minorías. De igual modo, la publicidad se abstendrá de fomentar conductas violentas, infundir o aprovecharse del miedo, promover actitudes de discriminación o denigración por razones de nacionalidad, condición social o económica, raza, religión,

Ante el cambio de paradigma, en CONAR se busca que las marcas en México incorporen tanto mejores prácticas, como las nuevas corrientes sociales a su comunicación, con el objetivo de fomentar el desarrollo de piezas publicitarias de impacto positivo en el consumidor y su entorno, que les permita ir en paralelo con la evolución en la manera de percibir los mensajes y las conductas de consumo entre las audiencias. 

Las marcas que deseen asesoría o información para desarrollar publicidad responsable, así como, para emitir mensajes que reflejen un sentido de equidad e inclusión de cara a las diferentes perfiles de consumidor, podrán obtenerla en CONAR a través del correo electrónico a la dirección [email protected] o a través de redes sociales, Facebook: @ConarMéxico, Twitter:@ conar_mexico o LinkedIn: Conar México