Jose Eshkenazi plantea el Panorama actual y desafíos del marketing dep
MÉXICO.- Desde hace algunos años, aunque a un ritmo diferente en cada país, la profesionalización del deporte femenino ha tomado dos cauces vinculados: por un lado, la contratación y pago salarial a las deportistas abandona cada vez más la práctica amateur de realizar pagos por objetivos obtenidos. Esto ha dado lugar al desarrollo de torneos de renombre como lo es en el caso del fútbol con la Champions League femenina. Por otro lado, se percibe una mayor inversión en marketing deportivo que viene permitiendo las transmisiones en vivo de eventos que hace algunos años era impensado. Con la colaboración del especialista en Marketing Deportivo Jose Eshkenazi, profundizamos en la temática.
Por caso, en Argentina, hace solamente unos pocos años, se comenzó a transmitir fecha a fecha la Liga Profesional de Fútbol femenino a través de los principales canales de deportes, y estos encuentros tienen cada vez más espacio en los programas de debate y noticieros deportivos. Este crecimiento en la visibilidad del deporte femenino, acompañado de su progresiva profesionalización, está estructurado a los desafíos que el marketing deportivo encuentra y asume.
El interés de auspiciantes y sponsors, materializado en el grado de cobertura mediática, es uno de los puntos más desiguales en relación a los deportes masculinos - afirma Jose Eshkenazi, quien es representante de Soccer Media Solutions, que comerciliza los espacios de los principales equipos de la liga mexicana. La disputa por convencer a los anunciantes de meterse con un contenido deportivo en crecimiento, se está logrando conseguir de manera progresiva.
En este punto el marketing deportivo se encuentra con un fenómeno difícil de establecer cuál es su origen: por un lado, los distintos deportes femeninos culpan a los anunciantes por no invertir más dinero, mientras que, los anunciantes dicen que los deportes de mujeres están lejos de tener un carácter profesional con atractivo suficiente contenido para publicitar.
La profesionalización y atracción de los deportes de mujeres está asociado algrado de cobertura mediática. A finales de marzo, un informe de USC/Purdue - continúa Eshkenazi - reveló que la presencia de los deportes femeninos en los principales canales de televisión es ínfima y muy por debajo del tiempo dedicado a los deportes masculinos: el 95% de la cobertura televisiva se centró en los deportes masculinos en 2019.
El espacio otorgado a los deportes femeninos en la muestra del análisis de boletines diarios en línea y publicaciones sociales de los editores en Twitter fue del 8,7% y el 10,2%, respectivamente.
Este tipo de informes que arrojan números, es un síntoma que permite visibilizar algunos de los problemas que debe enfrentar el marketing deportivo de deportes de mujeres. Mientras que los desafíos del deporte femenino pasan por su profesionalización, niveles salariales, contratación, y conformación de deportistas capaces de competir con sus pares, el marketing - plantea Jose Eshkenazi- se encuentra ante un panorama hegemónicamente masculino en cuanto al convencimiento social de que la rentabilidad se encuentra en los eventos deportivos de deportes masculinos.
Sin embargo, hay estadísticas que demuestran que la cobertura mediática que hoy se les otorga a los deportes de mujeres,está a contrapelo de la demanda de la audiencia. Distintos estudios develan números que respaldan el creciente interés del marketing deportivo en los eventos femeninos, como así también el aumento en sus inversiones y estrategias de difusión. Si tomamos como referencia el máximo evento del fútbol a niveles selecciones, se encuentra que:
La Copa Mundial Femenina de la FIFA 2019 generó una audiencia récord (993 millones de personas miraron en televisión, 482 millones en plataformas digitales), y la final fue más popular que la final masculina de 2018, con un 22% más de audiencia.
Por su parte, el tenis que es uno de los deportes en el que las mujeres han cobrado visibilidad histórica, otorga un número aún más importante.
La audiencia de los torneos de tenis femeninos del US Open ha sido mayor que la de los masculinos, pero falta la cobertura de los medios - explica Jose Eshkenazi, quien también representa a la firma de marketing deportivo MBL World. Según un estudio publicado por la firma de contabilidad Deloitte en 2020, elaborado tras el análisis de 250.000 artículos de noticias, se pudo concluir que los eventos de grand slam de tenis femenino recibieron un 41% menos de cobertura que los eventos masculinos.
Estos fenómenos en conjunto, se traduce en una abrumante diferencia en cuanto a los ingresos generados por los eventos deportivos femeninos. Deloitte ha develado en su informe, que se espera que los derechos de televisión y los ingresos por patrocinio de los deportes femeninos alcancen más de mil millones de dólares a nivel mundial en algún momento , pero no ha fijado un cronograma para esa proyección.
Las estadísticas permiten prever un aumento sostenido y permanente, pese a que en la actualidad los valores no sean los esperados, o económicamente productivos para atraer definitivamente a inversionistas y auspiciantes. En 2018 alcanzaron los $ 481 mil millones, aumento del 45% con respecto a 2011.
Hace unos días, a WNBA consiguió abrochar la confirmación de un negocio de relevancia mundial en su desafío por ganar relevancia y generar más negocio que revierta en las franquicias y en las jugadoras. El torneo más importante de básquet femenino, incorporó a Google como patrocinador y aliado en su camino por aumentar la visibilidad y los ingresos del torneo en Estados Unidos.
Google de esta manera - finaliza el experto en marketing deportivo Jose Eshkenazi- comenzará a trabajar mano a mano con la liga y la cadena de televisión ESPN, uno de los socios audiovisuales del torneo, para televisar a escala nacional 25 partidos, de los cuales 24 serán de fase regular y uno corresponderá al All-Star Game.